Niederösterreichwerbung und -tourismus im Wandel. Ein Bundesland „verkauft“ sich

Gute Werbung weckt Wünsche. Das bezweckt auch die Landeswerbung hier speziell die Niederösterreichwerbung für ihr Bundesland bzw. für ihre Region. Sie möchte zukünftige Urlauber*innen ansprechen. Doch wie haben sich die Werbebilder Niederösterreichs seit 1945 verändert? Mit welchen Bildern und Botschaften präsentiert(e) sich das Bundesland als attraktives Urlaubsziel?

1945 bis 1960er-Jahre: Nachkriegstourismus mit Werbebildern

Sowohl der Tourismus in Niederösterreich als auch die Tourismuswerbung entwickelten sich nach dem Zweiten Weltkrieg nur schleppend. Dabei konnte die Werbung in der Nachkriegszeit auf bereits gesammelte Erfahrung zurückgreifen, denn sie hatte in Österreich bereits in der Zeit vor 1938 zu einer modernen Gestaltung gefunden. Werbemittel aus den späten 1940er-/1950er-Jahren orientierten sich an der Formsprache der 1930er-Jahre.^[i] Vorlagen für die Plakate waren gemalte Bilder, manchmal auch mit Fotografien kombiniert. Die Abbildungen zeigen heitere Szenen und scheinen eine Aufbruchsstimmung zu vermitteln.^[ii]

Urlaub in Niederösterreich musste, wie in ganz Europa, nach Ende des Zweiten Weltkriegs erst wieder in Schwung gebracht werden. Hotels und Gasthäuser sowie die touristische Infrastruktur waren in Mitleidenschaft gezogen worden; das Verkehrswesen lag in vielen Gegenden am Boden.^[iii] Österreich war in vier Besatzungszonen geteilt worden; ein freier Verkehr zwischen den Besatzungszonen war nur eingeschränkt möglich.^[iv] Niederösterreich war in einer besonders schwierigen geografischen Lage – direkt am Eisernen Vorhang^[v]. Der mittel- und osteuropäische Reisemarkt ging dadurch verloren, aber auch Urlauber*innen aus dem westlichen Ausland konnten aufgrund der sowjetischen Besatzung nur schwer an ihr Reiseziel gelangen.^[vi]

Aufgrund der sowjetischen Besatzung war auch der Zugang zu billigen ERP-Krediten^[vii] im Vergleich zu den westlichen Bundesländern deutlich erschwert. Hotelbetriebe konnten bedingt durch die fehlende Unterstützung weitaus weniger in die Erneuerung von Unterkünften investieren. Zielgruppe des „Niederösterreichischen Landesfremdenverkehrsverbandes“ war vornehmlich die inländische Bevölkerung und hier wiederum Wien als der wichtigste Quellmarkt.^[viii] Wiener*innen zählten nach wie vor zu denjenigen, die regelmäßig Urlaub in Niederösterreich unternahmen. Bereits vor dem Krieg fuhren sie nach Niederösterreich. Nicht nur der guten Luft wegen kamen die Städter*innen gern aufs Land, auch die Versorgungslage mit Lebensmitteln war dort besser.^[ix] Diese „Versorgungssicherheit“ zeigte sich auch in den Werbesujets. Werbung dieser Zeit verwies daher auf die Verfügbarkeit von Lebensmitteln.^[x]

1960er- bis 1980er-Jahre: Vom Stimmungsbild zur fotografischen Inszenierung

In den 1960er-Jahren veränderte sich der Tourismus in Niederösterreich mit steigendem Tempo. Bei den Werbeschriften ersetzen vermehrt Fotobroschüren die bunt gezeichneten Broschüren der frühen Nachkriegsjahre.^[xi] Mit Verzögerung von etwa einem Jahrzehnt wurden vermehrt Fotoplakate anstelle der grafischen Plakate veröffentlicht. Generell erlebte die Werbebranche in dieser Zeit eine erhebliche Verwissenschaftlichung und Professionalisierung, was auch auf Plakatkampagnen Einfluss nahm. Nicht mehr das Bild allein sollte wirken, sondern die Kombination von Bild und Text.

Niederösterreich wurde in einer Kampagne des Jahres 1969 zum „Ferienparadies“. Anhand des Plakates sieht man auch, dass mit „Ferienparadies“ die unterschiedlichen Sommerattraktionen in Niederösterreich angesprochen wurden. In den folgenden Jahren kamen erstmals Slogans auf, die von Werbeagenturen entwickelt wurden und bewusst mehrdeutig oder als Wortspiel angelegt waren.^[xii] Mit dem Slogan „Niederösterreich – wo Ferien noch Ferien sind“, der von den 1970er- bis zu den 1980er-Jahren eingesetzt wurde, spielte der „Niederösterreichische Landesfremdenverkehrsverband“ zum einen auf die traditionelle Gastlichkeit an, der Slogan könnte aber auch als subtile Kritik an jenen Konkurrenzregionen gelesen werden, in denen Massenbetrieb und Kommerzialisierung ein Feriengefühl bereits vertrieben haben. Zudem suggeriert er, dass Gäste ihre Erholung in der Nähe, eben in Niederösterreich finden würden. Der Hauptslogan wurde auf vielen Plakaten mit Adjektiven wie „sportlich“, „kinderfreundlich“, „glücklich“ und „romantisch“ oder mit Eigenschaften wie Gastlichkeit kombiniert. Die Fotos der Kampagne scheinen sich am Fernsehen der Zeit zu orientieren. Man hat den Eindruck, Momentaufnahmen einer filmischen Erzählung zu sehen.^[xiii]

Die späte Blütezeit des traditionellen Übernachtungstourismus in Niederösterreich waren die 1960er-Jahre, ausgelöst durch den wirtschaftlichen Wohlstand im Zuge des sogenannten „Wirtschaftswunders“^[xiv]. Zugleich wuchs die Selbstverständlichkeit, Urlaubsreisen zu unternehmen, weil den Arbeitgeber*innen Urlaubstage bezahlt wurden. Doch zu Beginn der 1970er-Jahre sanken die Nächtigungszahlen in Niederösterreich erstmals.^[xv] Aufgrund des höheren Lebensstandards stiegen auch die Ansprüche. Der österreichische Fremdenverkehr hatte bis in die 1960er-Jahre auf eine große Anzahl günstiger statt auf qualitativ hochwertige, teure Angebote in Bezug auf Unterkünfte gesetzt.^[xvi]

Durch den wachsenden Individualverkehr und später den Flugverkehr wurden immer weiter entfernte Ziele erreichbar und damit vervielfachten sich die Alternativen zum Sommerurlaub auf dem Land.^[xvii] Es sanken sowohl die nationalen als auch die internationalen Nächtigungszahlen in Niederösterreich. Im Ausflugs- und Tagestourismus indes blieb Niederösterreich weiterhin vorne.

Die Wiener Bevölkerung blieb ein wichtiges Zielpublikum für den niederösterreichischen Fremdenverkehr und wurde nun explizit im Zusammenhang mit dem Ausflugs- und Tagestourismus vom „Niederösterreichischen Landesfremdenverkehrsverband“ angesprochen. Dazu wurde das regionale Tourismusangebot überarbeitet.

Auch Planer*innen des „Österreichischen Instituts für Raumplanung“ (ÖIR) konzentrierten sich auf Wiens Umland als Tourismusdestination. Vom „Niederösterreichischen Landesfremdenverkehrsverband“ erhielten sie den Auftrag, geeignete Standorte für den Tourismus zu identifizieren und neue Angebote zu konzipieren und evaluieren. Raumplaner*innen sind für die planerischen Veränderungen eines Bundeslandes zuständig, um in einem Land zum Beispiel für den Tourismus oder für die Wirtschaft bessere Bedingungen zu schaffen. Das Planungsteam des ÖIR hat bereits früh festgehalten, dass sich die Gemeinden in Niederösterreich auf Tagestourismus und Kurzurlaube konzentrieren und dahingehend erweitern sollten. Eine Folge ihrer Untersuchungen und Empfehlungen war der in den 1960er-Jahren einsetzenden Bau von Frei- und Hallenbädern. Das Badevergnügen sollte sowohl Einheimische als auch Wiener*innen anlocken.^[xviii] Dieser Fokus auf das Baden spiegelt sich in der Werbung wider, wie man auf Abbildung 8 erkennen kann. Zu den Bildern gab es nun thematische Begriffe. Tendenziell wurden Werbetexte in dieser Zeit immer kürzer und prägnanter.^[xix]

1980er-Jahre und danach: Kurzurlaub und Kulturtrip

Die Tourismuswerbung erlebte in den 1980er- und 1990er-Jahren einen Strukturwandel. Motiv-, Markt- und Meinungsforscher*innen spielten eine immer wichtigere Rolle; Farbpsychologie, Werbetechnik und Kommunikationslehre gaben vertiefende Erkenntnisse für die Erstellung von Werbemitteln.^[xx] Gleichzeitig spielte man nun bewusst mit Elementen der Tourismusgeschichte und entdeckte Literatur der Belle Époque als Quelle für Werbeparolen. Der Semmering wurde, in Anlehnung an den berühmten Roman von Thomas Mann in den 1990er-Jahren, zum „Zauberberg“. In den 1990er-Jahren bezeichnete sich Niederösterreich selbst als „das weite Land“. Das bezog sich auf ein Theaterstück von Arthur Schnitzler, dessen Protagonist*innen sich teilweise in Baden bei Wien aufhielten. Schnitzler selbst war Stammgast in Reichenau. Der Slogan schlägt aber auch eine Brücke zum nun immer wichtiger werdenden Kulturtourismus. Die Werbebilder der Zeit zeigen unberührte Landschaften, meist aus großer Entfernung fotografiert. Der gesamte Slogan „das weite Land“ kam 1998 auf und wurde 2003 durch den Claim „Niederösterreich – das weite Land“ ergänzt.

Um einen Strukturausgleich zwischen florierenden und benachteiligten Regionen in Niederösterreich zu schaffen, förderte das „NÖ-Regionalisierungsprogramm“^[xxi] in den 1980er- und 1990er-Jahren regionale Entwicklungen und Initiativen. Finanzielle Mittel flossen vor allem in die Bereiche Wirtschaft, Soziales und Kultur. Mit einem neuen Fokus auf den Kulturtourismus setzte der „Niederösterreichische Landesfremdenverkehrsverband“ Prioritäten gegenüber anderen touristischen Bereichen. So wurden beispielsweise alte Fabriken restauriert und als Schaubetriebe wiedereröffnet.^[xxii] Besucher*innen können die Herstellung von Bier und Brot oder die Produktion von Körben und Seifen verfolgen und die Ergebnisse ausprobieren.^[xxiii] Dabei werden die einzelnen Schritte bis zum fertigen Produkt gezeigt. Oft ist im Anschluss an die Führungen eine Verkostung dieser Produkte vorgesehen.

Zahlreiche regionale Museen wurden erneuert, Ausstellungen organisiert und Themenwege errichtet. Eine besondere Rolle kommt dem Wein zu, der seit den 1980er-Jahren ein Lifestyle-Phänomen geworden ist. Zahlreiche Angebote wurden speziell zum Wein entwickelt, die freilich nur mehr am Rande mit „Urlaub“ zu tun haben. Im Weinviertel und in der Wachau gibt es Weinlese- oder Kellergartenfeste, Informationsveranstaltungen und Vorträge, Weinwander und -radrouten sowie verschiedenen Möglichkeiten, Wein zu gustieren und zu kaufen. Der Begriff „Weinherbst“ auf einem Plakat (Abbildung 11) verdeutlicht eines der Ziele des „Niederösterreichischen Landesfremdenverkehrsverbands“, nämlich die erwünschte zeitliche Ausweitung des Tourismus. Die beiden Hauptsaisonen – Sommer und Winter – sollen um Frühling und Herbst erweitert werden.^[xxiv]

Die Lösung lautet etwa so: Die Leute bleiben immer kürzer, verbringen aber einige ihrer Kurzurlaube, außerhalb der Hauptsaison, in Niederösterreich. Dafür sollte es entsprechende Angebote geben, die zum Beispiel Kulinarik, Kultur, Landschaft und Geschichte verbinden. Man bekomme damit möglicherweise weniger, aber dafür zahlungskräftigere Gäste. Auch diese jüngste Phase des niederösterreichischen Tourismus spiegelt sich in Werbebotschaften und Werbesujets wieder. Passend dazu wurde in dieser Zeit ein neuer Slogan lanciert: „Niederösterreich hinein ins Leben“. Er existierte von 2008 bis 2020. Damit war der in dieser Zeit forcierte Wellness-Tourismus ebenso angesprochen wie der Sport- und Seminartourismus.

Ab 2020 wurde ein neuer Slogan verwendet: „Niederösterreich – einfach erfrischend“. Auch dieser hat verschiedene Bezüge zur Gegenwart. Es kann die vielbeschworene neue Popularität der Sommerfrische damit gemeint sein, aber auch die Erfrischung angesichts der aufgrund des Klimawandels immer heißer werdende Sommer in den Städten. Noch eindeutiger vermittelt das der Begriff „Klimaanlage“, der quer über einem Foto der eiskalten Erlauf in den Ötschergräben zu lesen ist.

Werbemittel suggerieren somit immer ein bestimmtes Bild des Ortes, für den sie werben. Werbung ist ein Abbild des Zeitgeistes und lässt sich auf diese Weise entschlüsseln.